Como funciona o 'Instagram chinês' Xiaohongshu: turismo, TikTok e IPO

O Xiaohongshu, conhecido no Ocidente como RedNote e apelidado de 'Instagram chinês', tornou-se um dos aplicativos de estilo de vida mais influentes da China. Lançado em 2013, ele permite que usuários publiquem fotos, vídeos curtos e transmissões ao vivo, combinando elementos visuais do Pinterest com recursos de comércio eletrônico. Em 2025, sua base de usuários ativos mensais cresceu para 350 milhões, um aumento de 50 milhões em relação ao ano anterior, segundo a plataforma de análise Qiangua. O app é particularmente popular entre mulheres jovens de cidades ricas, que o utilizam para descobrir tendências de moda, beleza, gastronomia e viagens. Diferentemente do Instagram, que prioriza o feed algorítmico com influenciadores globais, o Xiaohongshu foca em recomendações autênticas de usuários comuns, criando uma comunidade de curadoria colaborativa. Essa abordagem gerou o fenômeno 'daka', onde locais considerados parada obrigatória viralizam rapidamente, atraindo multidões em busca da foto perfeita. O design do app mescla um feed vertical com imagens em grade, similar ao Pinterest, mas com forte ênfase em conteúdo gerado por usuários (UGC) e integração de loja online, permitindo compras diretas. A rede social também se destaca por seu sistema de recomendações personalizadas, que impulsiona desde pequenos restaurantes até destinos turísticos remotos. Para muitos jovens chineses, o Xiaohongshu tornou-se a principal fonte de inspiração para consumo e lazer, superando até mesmo o Douyin (versão chinesa do TikTok) em certos nichos.

O impacto do Xiaohongshu no turismo doméstico chinês é inegável e mensurável. Em 2025, a China registrou 6,5 bilhões de viagens domésticas, um recorde histórico que representa um aumento de 16% em relação a 2024, de acordo com a agência Xinhua. Esse crescimento foi fortemente impulsionado pelo conteúdo viral no app, que transformou cidades industriais pacatas em destinos badalados. Um exemplo emblemático é Zibo, na província de Shandong, que se tornou famosa após vídeos de seus espetinhos de churrasco baratos e marinados se espalharem pela plataforma. Milhares de turistas passaram a visitar a cidade exclusivamente por causa das recomendações, gerando um boom econômico local. Em Pequim, o lago Shichahai, no bairro histórico, tornou-se um ponto 'daka' obrigatório, onde fotógrafos disputam clientes para retratos com trajes tradicionais. A fotógrafa Li Geng, de 18 anos, cobra 10 yuans (cerca de R$ 7,60) por retrato, mas enfrenta concorrência acirrada: muitos concorrentes têm milhares de seguidores no Xiaohongshu e podem cobrar menos. Turistas como Mina Chen, estudante de 20 anos, planejam toda a viagem baseados em recomendações do app, afirmando que ele 'se tornou indispensável'. A consultora Ming Yii Lai, da Daxue Consulting, ressalta que o Xiaohongshu é hoje o primeiro lugar onde viajantes jovens buscam inspiração, superando guias tradicionais e sites de viagem. No entanto, esse turismo estimulado pela rede social também trouxe problemas como excesso de visitantes em locais que viralizaram, gerando superlotação e desgaste da infraestrutura local. Pequenos negócios que dependem exclusivamente do tráfego da plataforma ficam vulneráveis a mudanças no algoritmo ou a modas passageiras.

Em 2025, o Xiaohongshu ganhou atenção internacional inesperada quando o governo dos Estados Unidos ameaçou bloquear o TikTok devido a preocupações de segurança nacional. Usuários americanos, autodenominados 'refugiados do TikTok', migraram em massa para o RedNote, a versão internacional do Xiaohongshu. Embora o app seja predominantemente em chinês, muitos desses novos usuários começaram a postar em inglês, criando uma ponte intercultural. O fenômeno viralizou no Ocidente, com manchetes destacando a troca de receitas, dicas de viagem e memes entre americanos e chineses. Essa migração repentina expôs o Xiaohongshu a um público global que antes o desconhecia, aumentando seu reconhecimento de marca. Especialistas apontam que, apesar das barreiras linguísticas, o design intuitivo e a curadoria visual do app facilitam a adoção por estrangeiros. No entanto, a base de usuários internacionais ainda é pequena comparada aos 350 milhões de chineses, e o conteúdo em inglês representa uma fração mínima. A plataforma ainda não lançou uma versão totalmente localizada para o Ocidente, o que limita seu crescimento global. Mesmo assim, o episódio demonstrou a resiliência do Xiaohongshu como alternativa ao TikTok em momentos de incerteza regulatória. Para a empresa, o influxo de 'refugiados' serviu como teste de estresse de sua infraestrutura e moderação de conteúdo, já que o app lida com discursos políticos sensíveis na China. A administração do Xiaohongshu não comentou oficialmente o movimento, mas fontes internas indicam que a equipe de engenharia trabalhou para garantir a estabilidade do serviço durante o pico de novos cadastros.

Além do crescimento orgânico, o Xiaohongshu está se preparando para um marco financeiro significativo: sua oferta pública inicial (IPO) na Bolsa de Hong Kong. Segundo o Wall Street Journal, a empresa submeteu um pedido confidencial de listagem, que pode ocorrer ainda em 2025 ou no início de 2026. A AFP entrou em contato com o Xiaohongshu para comentar, mas não obteve resposta. Analistas estimam que a avaliação da empresa possa ultrapassar US$ 20 bilhões, considerando sua receita proveniente de publicidade, comissões de e-commerce e assinaturas premium. O principal desafio do IPO é demonstrar capacidade de monetização sustentável em um mercado chinês de redes sociais já dominado por Tencent (WeChat) e ByteDance (Douyin/TikTok). A base de usuários do Xiaohongshu, embora menor, é extremamente engajada: estudos mostram que os usuários passam em média 55 minutos por dia no app, um dos maiores tempos de uso entre plataformas sociais na China. A empresa também diversificou suas receitas com ferramentas para criadores de conteúdo, como programas de afiliados e vendas ao vivo. A expansão internacional, embora tímida, inclui mercados de língua chinesa como Malásia e Singapura, onde aposentados como Ernest Phua usam o app para planejar viagens à China. 'Se queremos saber como é realmente a vida na China, o Xiaohongshu tem muito conteúdo', disse Phua. O foco no turismo como motor de crescimento é estratégico: o governo chinês incentiva o consumo interno para compensar a desaceleração econômica, e o Xiaohongshu se posiciona como facilitador desse movimento. No entanto, a dependência de conteúdo gerado por usuários traz riscos regulatórios, já que o Partido Comunista Chinês monitora rigorosamente discursos em plataformas digitais.

Apesar do sucesso, o Xiaohongshu enfrenta desafios que podem comprometer seu crescimento. O fenômeno do overtourism, onde locais viralizados sofrem com superlotação, gera insatisfação tanto de moradores quanto de visitantes que buscam experiências autênticas. Em Shichahai, por exemplo, a concentração de fotógrafos e turistas tornou o local menos atrativo para quem deseja tranquilidade. Além disso, a credibilidade das recomendações é questionada: publicações patrocinadas por restaurantes e hotéis muitas vezes não correspondem à realidade, gerando críticas nas próprias seções de comentários do app. Um estudo da Daxue Consulting apontou que 40% dos usuários já se sentiram enganados por postagens que exageravam a qualidade de um serviço. Para combater isso, o Xiaohongshu implementou rótulos de 'publicidade paga' e um sistema de verificação de avaliações, mas a confiança ainda é frágil. Outro risco é a concorrência do Douyin, que também aposta em conteúdo de viagem e compras ao vivo, e do WeChat, que integra mini-programas de turismo. A dependência excessiva do algoritmo de recomendação pode criar bolhas de conteúdo, limitando a descoberta de destinos menos populares. No futuro, o Xiaohongshu precisará equilibrar a viralidade com a sustentabilidade, incentivando o turismo responsável e diversificando suas fontes de receita para além da publicidade. A IPO pode fornecer capital para investir em inteligência artificial, moderação de conteúdo e expansão global, mas a empresa precisa navegar pelas tensões geopolíticas entre China e Ocidente. Para os usuários fiéis, o app continua sendo uma ferramenta essencial, como resume Meng Jiaxuan, de 20 anos: 'Não importa o que seja, eu simplesmente procuro no Xiaohongshu'. A pergunta que fica é até quando essa lealdade será suficiente para manter o crescimento em um mercado cada vez mais saturado.